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¿TIENEN VIDA LOS MERCADÓLOGOS?

Publicado por Anibal Gómez Agudelo en mayo 27, 2021
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El 19 de mayo fue el día del mercadólogo y muchos generosos amigos se tomaron un tiempo precioso  de sus vidas para felicitarme. 

Esta generosidad me llevó a cuestionar mi trabajo y mi profesión. En los últimos 20 años, ser mercadólogo ha sido difícil y decepcionante. A veces he tenido la impresión  de haber perdido el rumbo, de moverme en un laberinto sin salida.

Parece que no estoy solo en esa búsqueda de mí mismo como profesional. Me encontré la reseña del libro de Raja Rajamannar (58 años) Directivo De Marketing Y Comunicación De MasterCard desde 2013, nombrado Director de Marketing del Año por la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) y Presidente de la misma. Su libro  “Quantum Marketing” recién salido del horno  el 9 de febrero de 2021, aún no traducido al español  lo cual es muy limitante para mí ,pero su conferencia ha iluminado mi camino.

Nos cuenta Raja Rajamannar como en los primeros siglos del marketing, el enfoque era la funcionabilidad del producto: Si fabricas un buen producto, lo empaquetas bien, le pones un precio solidario y facilitas su adquisición, tu producto debería ser el más vendido. La primera premisa del marketing es que las personas tomen decisiones lógicas y racionales. Este fue también, el primer paradigma del marketing. 

Años más tarde la psicología, sociología, antropología y neurociencia, enseñaron a los mercadólogos que los consumidores, no piensan ni actúan de manera lógica, ni racional. Son seres humanos que tienen sentimiento y emociones, y son esas emociones las que impulsan sus decisiones. Aquí nació el marketing emocional.

Los mercadólogos comenzaron a comprender que las emociones: miedos, preocupaciones, ambiciones, ira, celos, amor; eran las impulsoras de las actuaciones y decisiones de los consumidores. Y este fue el segundo paradigma  del marketing.

Hacia 1990 surge internet y con ella nació el Data Analytics. Nació así el Marketing Digital y el Data Driven Marketing. De nuevo todo cambio y los mercadólogos tuvieron que ajustar las tácticas, estrategias y marcos de trabajo. 

Entonces los datos y el análisis no eran tan utilizados  por los mercadólogos, era algo que utilizaban los científicos, economistas o agentes financieros. Lo cierto es que la recolección de datos y su posterior análisis  están cambiando nuestro entorno de trabajo, las ventas y las formas de pensar.

Cada día se generan más de un billón de consultas en Google; 250 millones de tweets; 60 horas de videos por minuto en YouTube; 800 millones de actualizaciones  de Facebook; 10 mil transacciones con tarjetas de crédito por segundo y las ciudades están llenas de sensores que recogen todo tipo de información meteorológica, telefónica, o de tráfico. 

Big Data Analytics agrupa las tecnologías que se dedican a almacenar, analizar y cruzar toda esta información para intentar encontrar patrones de comportamientos, determinar nuestros hábitos y costumbres, para conocer a los usuarios y ofrecerles experiencias que favorezcan el intercambio con nuestros productos o ciudades. 

En 2007 irrumpe el IPhone de Apple y los dispositivos móviles. Esto fue una explosión masiva. Dice Rajá, que en la India, aun los que tienen menos, tenían un teléfono (en Venezuela hay más del doble de teléfonos celulares per capita, se volvió indispensable). 

Otra gran revolución fue el crecimiento de Facebook y con ella las redes sociales, los dispositivos móviles que crearon El Social Mobile Marketing. Detrás llegaron, decenas de tecnología que avanzan a un ritmo de vértigo y cada una de ellas tendrá un impacto en la vida personal: La Inteligencia Artificial, El Blockchain, La Realidad Aumentada, La Realidad Virtual, El Internet de las cosas, La Electrónica Textil, La Impresora 3D, Las Telecomunicaciones 5G, Los Vehículos sin Chofer, Los Drones para Logística o La Guerra.

Todo a nuestro alrededor se mueve, en oleadas de tecnologías que ya están fusionando en el mercado.

La  saturación de las redes sociales con publicidad invasiva que ya nadie quiere ver, esperando el botón de “omitir anuncios”. Se estima que 2 mil millones de consumidores utilizan adblockers. Incluso Youtube, Amazon, Netflix, cobran a los consumidores por el “privilegio” de ver sus programas sin anuncios que arruinen su experiencia. Solo Netflix tiene 200 millones de suscriptores  libres  de publicidad.La publicidad tal como la conocemos está muerta” dice Raja Rajamannar.

En cuanto a la fidelidad de marca, que era uno de los objetivos de los mercadólogos, Raja, se pregunta, qué tan sabio es creer que los consumidores serán fieles a nuestra marca cuando existen evidencias  de que un 70% de las personas casadas o que conviven, han admitido que engañaron a sus parejas.

Nuestra ecuación de fidelidad está equivocada: Raja propone la “Gestión de preferencia” implica que en todos los puntos de contacto con el cliente influenciemos a los consumidores para que favorezcan nuestra marca. Todos los puntos de contacto quieren decir a todo lo ancho y largo de la estructura de la empresa

Esta historia evolutiva del marketing y su multiplicidad de paradigma que presenta las nuevas tecnologías que nos arropa, han llevado al marketing a una Crisis Existencial como la denomina Raja Rajamannar. 

La crisis del marketing que pone Raja sobre la mesa comienza con el gran paradigma del marketing: Las 4P (Producto. Precio. Plaza o Punto de venta y Promoción o Publicidad)

El asunto es que los mercadólogos  no intervenimos en el diseño del producto. En el giro inmobiliario, por ejemplo, nos entregan un producto hecho y en el cual se consideraron variables económicas y sociales, generalmente sin ninguna consideración de las necesidades del consumidor y sin ninguna consulta a los mercadólogos.

No manejamos los precios ni sabemos de donde salieron. No controlamos los puntos de venta, apenas intervenimos en la promoción y publicidad y ya vimos lo que pasa con ella. Todos los otros puntos lo manejan otros departamentos. Sumemos a esto que la mayoría de los mercadólogos se enfocan en los Aspecto Blandos Del Marketing: Psicología, sociología, posicionamiento de marca, estética, publicidad pero la Gerencia quieres respuestas duras: Cuál es el roi de la inversión, quieren resultados tangible, no ven ninguna conexión entre las decisiones de marketing y los resultados comerciales. 

Raja Rajamannar recomienda incorporar ejecutivos de finanzas al equipo de marketing. He vivido estas verdades en carne viva. Las expectativas de la empresa son más altas que los resultados inmediatos. Los gastos y la hiperinflación no dan tregua.  El mercado se ha vuelto inmune al marketing. Marketing en tiempos de crisis es una dura prueba a la ética, los comités de ética de las empresas y gremios tienen expedientes al respecto. A pesar de todo, este es el momento más apropiado para trabajar en el marketing porque nada es más inspirador que los obstáculos. Espero con ansias el libro Quantum Marketing.

 

Aníbal Gómez A.

Corredor Inmobiliario Certificado Nº 114

Teléfono +58414-422.07.22 – Correo electrónico:   anibal@incaval.com.v

Instagram:  @agapromocion

 

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